咖啡解密#2 | 星巴克在南非生意慘淡？！南非人的「拒絕外帶咖啡」文化
相信有很多愛喝咖啡的人（以及有「咖啡癮」需要天天喝咖啡的人）每到一個新地方或是去旅遊時，總是會想試試當地的咖啡，參觀打卡咖啡店。上次我們介紹了南非咖啡烘焙的小歷史，也推薦了開普敦的幾家國際知名咖啡店（延伸閱讀：南非的咖啡烘焙很有名？開普敦工藝咖啡店推薦！）。
但究竟為什麼南非的精品咖啡業可以拓展得那麼迅速，讓開普敦在短短二十年間成為和美國西雅圖和澳洲墨爾本齊名的國際咖啡烘焙和消費城市？原來這和南非人的生活型態和人生態度有關。
3. 星巴克差點在南非倒光光！只好轉型變成「內用咖啡飲食店」
不論膚色、種族和文化，只要你居住在南非，或是與南非人往來，一定會體驗所謂的「非洲時間」。相比亞洲和美國「快速、準確、效率」的做事習慣，我們會覺得「非洲時間」就是緩慢、懶散、不準時、低效率，但其實大多用「非洲時間」在生活的南非人既沒有躺平也沒有放棄人生，而是依照自己舒服的步調在生活著。除了工作上學，他們確保預留了足夠的私人時間和家人寵物相處、旅遊度假、逛街購物、看電視、吃飯飲酒、運動和睡覺。
維基百科將「非洲時間」（African time）定義為非洲部分地區對時間抱持著較輕鬆態度的文化傾向，包括更悠閒、較不受嚴格約束的生活方式，與歐美國家照表排且更受約束的節奏呈現強烈對比。[1]
人生嘛！（圖：The Greenest Blue）
總歸一句，南非人的生活處事的態度是：絕不為別人勉強自己，能夠達標就好（事情總是會做完的，你急什麼呢？）
南非人的悠閒生活態度與咖啡有什麼關係呢？
從19世紀初開始的英國殖民時代，英國人將他們的茶飲傳統融入了南非的社會。直到今天，morning tea和afternoon tea仍是南非人每天的習慣。Tea time不代表一定要喝茶，而是廣義指上午和下午分別20-30分鐘的休息時間。這段時間，大家會和同事、同學或朋友找地方坐下來享用熱飲（如咖啡和茶）以及小點心，而較有規模的學校和公司都會免費提供。這個tea time，又稱break，是南非人從小學就養成的習慣，對他們來說和三餐一樣重要。因此不論工作再忙、壓力再大，沒有任何事情可以阻擋南非人坐下享用他們的tea time。
重點來了！南非人是不會用外帶紙杯裝著喝tea time的熱飲，因為這樣看起來很像你不尊重其他人、趕著要走（他們會嗤笑你像美國人），而要好好交談就是要有個桌面，有茶杯＆托諜（或是用自己的馬克杯）裝熱飲才像樣。
Tea time基本配備：咖啡杯、托碟、小湯匙、牛奶壺和小餅乾（圖：The Greenest Blue）
南非的學校通常會邀請表現好的學生和老師們共度tea time，享用各式點心。因此對南非人來說，tea time是一種自己努力後的獎勵（圖：South Coast Herald）
有位美國的遊客在部落格寫下了他對南非tea time的想法：『我發現南非的「coffee date」和「tea time」體驗比美國更出色。當地人會花幾小時在享用咖啡和茶上，不論你只是路過或是拜訪朋友，只要踏入別人家門，總是會有咖啡和茶供應。大多數工作環境中通常都有約定好的「tea time」，大約在早上10點到11點或下午2點到3點之間。而大多數人不會像美國那樣隨處帶著環保咖啡杯，匆忙趕到工作地點，急忙的喝下滾燙的咖啡，好像是為了求得能量度過一天。南非人更喜歡坐下來，用正統的杯子享受咖啡。直到最近，咖啡店才開始提供「外帶」杯子，但南非人卻並不常用。在美國，情況剛好相反 - 買咖啡時如果你要內用，你總是要跟店員特別要求將咖啡倒入馬克杯中，否則店員給你的就是外帶杯。』[2]
即便是路邊餐車賣的咖啡，也還是裝在杯裡放在拖碟上，請你坐下來喝（圖：The Greenest Blue）
近年，咖啡成為上班族的tea time熱飲首選，辦公室和學校附近的咖啡業者數量一直攀升，咖啡店也越開越多。許多國際品牌看到了這商機，紛紛去南非開展版圖，殊不知美國企業不了解南非人喝咖啡習慣，踢到鐵板了。
沒錯，在台灣生意好到爆的星巴克，南非人卻不買帳。
讀完了上面提到的「非洲時間」和南非tea time，應該不難猜出為什麼星巴克在南非賺不到錢吧？
沒錯，星巴克的商業模式「快速外帶咖啡」，對南非人神聖的tea time來說是極大的不尊重。
在2016年，美國星巴克與南非的Taste Holdings合作，開了南非的第一家星巴克。但是到了2018年11月，Taste在南非開設了12家星巴克分店後，宣布將暫停新店的擴建計劃，並向投資人募資，希望將星巴克擴展到150至200個分店，以採取大量實體店的策略來吸引顧客。然而在2019年11月，Taste發出聲明表示由於當前的業務結構和現有市場環境，無法獲得所需的資本投資，因此無法實現擴建計劃。Taste之後以七百萬南非蘭特（以當時的匯率來算，相當於兩千萬台幣）的超低價將全部13家星巴克店的經銷權出售給南非集團Rand Group。[3]
Rand Group接手星巴克後迅速改變策略，不再大量的擴建分店，也不再參照美國的經營模式，而是將現有的分店搬進大型逛街商場，擴大面積且增加每家店面的用餐區，塑造餐廳cafe氛圍來吸引顧客留下用餐。那時剛好碰到COVID-19疫情，就吸引在家遠距工作的上班族去星巴克安靜的享受tea time。星巴克也陸續與南非的大型連鎖超市合作開了星巴克Fresh X系列，將和咖啡有關的生活用品放在店裡販售，或是直接連接超市，讓顧客可以坐下來悠閒的聊天喝咖啡享用點心，走之前還可以購買所需用品。[4]
結合歐式建築的Starbucks Reserve：
圖：Quartz
商場平台的星巴克，大面積的戶外用餐區：
圖：IOL
[1] 維基百科： https://en.wikipedia.org/wiki/African_time
[2] The Greenest Blue Blog: https://thegreenestblue.com/journal/2015/05/11/my-9-months-in-south-africa-through-the-lens-of-coffee-a-k-a-how-i-experience-any-town-i-visit-through-its-coffee-shops
[3] Marilyn Haigh, CNBC News: https://www.cnbc.com/2019/10/24/who-owns-starbucks-in-south-africa.html
[4] Quartz Report: https://qz.com/africa/1943212/starbucks-south-africa-boosted-by-working-from-home
